A tutta pagina in una rivista, l'immagine mostra una ragazza con l'asciugacapelli elettrico in mano e il pavimento dell'abitazione ricoperto di piante: "Ogni volta que usi l'asciugacapelli, un prato si riempirà di fiori", dice lo slogan di questa pubblicità di Iberdrola. Ad un gruppo di alunne e alunni di scuola secondaria , con i quali stiamo facendo un wokshop, e' stato chiesto di analizzarlo. Probabilmente, poche volte prima di adesso hanno dovuto riflettere su un annuncio pubblicitario e, man mano che passano i minuti, lo slogan risulta ai loro occhi sempre piu' ridicolo: "Io credo che menta", conclude timidamente uno degli studenti.



Com'è possibile che ci abbiano abituati ad identificare le grandi compagnie elettriche con l'ecologico quando in realtà gli impatti nocivi ambientali che producono sono di volta in volta maggiori?

Ciò che l'annuncio dimentica di dire sul nuovo prodotto di Iberdrola "Energia Verde" è, per esempio, che continua ad essere la compagnia spagnola che produce la maggior quantità di energia nucleare. In Cile le severe restrizioni sull'approvvigionamento energetico hanno generato un dibattito riguardo la polemica costruzione di nuove centrali idroelettriche, date le sue conseguenze ambientali e sociali. Nel frattempo la filiale di Endesa nel paese, Chilectra, diffonde una pubblicità in cui un giovane appare circondato da una moltitudine di lampadine accese: "Adesso potrai accenderle tutte allo stesso tempo", assicura.

L'immagine dell'impresa globalizzata si adatta ad ogni mercato, è capace di passare per austera nei paesi più coscienziosi allo stesso tempo in cui stimola allo spreco in quelli in cui la domanda energetica è in crescita. In questa industria della costruzione impresaria dell'apparenza e dell'immagine mediatizzata, le pioniere furono le marche globali, stimate in cifre tanto astronomiche che alcune di esse superano il PIL di decine di nazioni. In questo modo, Coca-Cola è la giovanile "scintilla della vita" mentre è accusata di partecipare ad assassinii di sindacalisti colombiani o di esaurire interi pozzi d'acqua in India [1].

Lo slogan Nestlé, "Good food, good life", non sembra molto coerente con i venti anni e più di richieste di risarcimenti che la compagnia ha ricevuto per aver inondato con succedanei di latte materno i mercati dei paesi più impoveriti, ignorando finanche l’OMS [Organizzazione Mondiale della Sanità, ndt] [2]. BMW ci mostra in ogni pubblicità il piacere di guidare (che non è quello di essere trasportati) attraverso strade solitarie in luoghi magici, però non spiega che l'automobile è il tipo di trasporto più insostenibile, la causa di 15 morti e 73 feriti gravi ogni giorno nel solo stato spagnolo e l'origine diretta di quasi il 30% di gas serra responsabili del cambio climatico [4].

Nel frattempo, le banche mostrano le loro azioni di solidarietà verso il cosiddetto Terzo Mondo quando in realtà sono i primi a speculare nelle borse internazionali, a prestare denaro per il commercio d'armi o a proteggere capitali di imprese che stremano le risorse naturali e la mano d'opera dei paesi più poveri.

Creare, pulire e lucidare

Le tecniche imprenditoriali di comunicazione sono riuscite a far passare come bandiere di progresso sociale e rispetto ambientale le multinazionali che più fomentano il modello attuale sovrapproduzione e sovraconsumo, depredano ed impoveriscono le risorse naturali e causa delle crescenti disuguaglianze tanto in paesi del Nord che del Sud. E sicuramente questo non è un segreto. Si tratta di indirizzare una grande quantità di denaro in comunicazione, con il fine ultimo di creare, pulire e lucidare l'immagine desiderata, essendo le imprese convinte che un'immagine di compromesso ambientale e sociale permetta la conquista di nicchie di mercato ogni giorno più importanti e facilitare la propria espansione di fronte alla concorrenza.

L'età dell'immagine, sviluppata attraverso i mezzi di comunicazio durante buona parte del ventesimo secolo, hanno reso possibile un modello di consumo confezionato dalla comunicazione commerciale e la stimolazione del consumatore attraverso i canali multipli con i quali interagisce giornalmente. In questo processo, il linguaggio audiovisivo ha via via delineato la direzione delle nuove forme comunicative ed è il referente mediatico della prossima versione degli apparecchi di consumo (multimedia per telefonia mobile, computer portatili come piattaforme video etc. etc.)

In spazi televisivi sponsorizzati da prodotti di bellezza ci sporgiamo sulla vita di gente che mai conosceremo (però non si ha il tempo di relazionarsi con i propri vicini di casa), i successi del periodico gratuito drammatizzano i pericoli che ci circondano (però ci isoliamo invece di lottare per il nostro spazio pubblico), vediamo e leggiamo notizie per comprendere meglio un mondo globalizzato e complesso (e sicuramente questi contenuti sono filtrati e tagliati sistematicamente da interessi ideologici e politici).

Questa realtà mediatica è costituita fondamentalmente a base di distanza, quella che separa noi telespettatori dalla notizia. Durante 3:45 ore giornaliere [5], tra il sofà del telespettatore e la sua televisione si va modellando uno spazio a base di stereotipi, aspirazioni di classe, leader di opinione e moltitudini di modelli di socializzazione. Questa distanza non sostituisce il nostro ambiente non virtuale, ma finisce per costituire il mezzo che utilizziamo per comprenderlo.

Lo specchio convesso

Nel frattempo, i mezzi di comunicazione sempre meno disposti a mediare che a costruire, hanno incontrato la ragione definitiva dalla quale dipendono gli ascolti. La pubblicità, unica forma di comunicazione autenticamente vantaggiosa, ha smesso di essere un aneddoto nell’intervallo di un qualsiasi film e adesso diventa imprescindibile per mantenere la trasmissione di programmi televisivi; prima era un sottoprodotto commerciale, adesso è più protagonista degli stessi contenuti televisivi e diventa motivo di lussuosi festival in stile holliwoodiano. Adesso che la pubblicità è disponibile anche in collezioni di DVD all’edicola sotto casa ed e’ capace di creare eventi, festival e film, di eliminare riviste e programmi radiofonici o di censurare telegiornali, sembra che non sia solamente interessata nella vendita di prodotti.

Dall’industrializzazione e con l’arrivo di un grande mercato di prodotti e tecniche avanzate di fabbricazione, la pubblicità ha adottato un ruolo centrale nella stimolazione del consumo. La concorrenza tra i pubblicitari per rendere più efficaci i loro messaggi commerciali, tentando di distinguersi dagli altri, dissimula la sorprendente omogeneità ideologica che unisce tutti i messaggi pubblicitari. I codici etici, usi e costumi, mode e modelli che la pubblicità trasmette, conformano definitivamente un immaginario sociale, uno specchio che riflette un’immagine con i tratti commerciali di ciò che siamo o dovremmo arrivare ad essere.

Questo sistema di rappresentazioni funziona come una lente convessa, esagerando ciò che i prodotti annunciati possano offrirci mostrandosi allo stesso tempo come il manifesto delle nostre carenze. La ripetizione costante di queste linee guida, istituzionalizzate attraverso il linguaggio commerciale ed i suoi metodi di diffusione, finisce per costruire un’immagine deformata delle nostre necessità e del ruolo del consumo, il cammino nel quale sembra che dobbiamo sempre cercare di soddisfarle.

In questo processo si genera un’inevitabile colpevolizzazione del consumatore, che per definizione non può raggiungere i livelli dei modelli che la pubblicità presenta. L’omogeneità delle cucine, delle automobili e del vestiario della pubblicità è inoltre dinamica, cangiante in ogni tappa commerciale, grazie alle mode e la loro applicazione a qualsiasi oggetto di consumo (inclusa l’alimentazione la salute o le relazioni affettive).

L’ultima campagna di prodotti di bellezza e igiene Dove si basava nel mostrare “donne normali” invece di modelle con corpi scultorei, però considerando l’insistente chiarimento, gli annunci televisivi finivano con l’alternare donne un po’ più cicciotte (e in ogni caso rientranti nei canoni di bellezza) con primi piani degli stessi corpi impossibili di sempre. Nemmeno quando se lo ripropone la pubblicità è capace di riflettere un’immagine deformata dai suoi interessi commerciali.

La lente convessa delle multinazionali proietta un’immagine preparata minuziosamente, da un lato idolatrando il potere dell’impresa globalizzata (la sua presenza internazionale, la sua capacità d’impiegare moltitudini di lavoratori, etc.), dall’altro insistendo nella vicinanza al cliente, teoricamente concepita per soddisfare le necessità specifiche di ognuno di essi.

Cosicché il risultato è un insieme di tecniche comunicative appoggiate su minuziosi studi sociologici psicologici, che delimita ogni segmento sociale di consumatori e che si estende fino a coprire anche l’ultimo dettaglio dell’atto del consumo. Per questo, la pubblicità attuale non comprende ideologie, diventando omofoba o convinta femminista secondo la necessità del momento. E soprattutto la pubblicità attuale non si conforma alla sola vendita di prodotti. Si è adattata, una volta di più, alle necessità delle grandi imprese che ricorrono ad essa, e le hanno offerto come risultato la logotecnica, un insieme di tecniche di marketing e pubblicità specializzate nel rendere irrilevanti i prodotti quando sono firmati dal marchio adeguato.

Logotecnica

Spiga Naomi Klein nella sua opera No Logo che la fabbricazione di prodotti è oggi un processo spinoso che le imprese cercano di subappaltare ed esternalizzare per evitare sprechi e sforzi. i paesi del Sud, e sopratutto alcune zone di grande attività produttiva, come Hong Kong, Messico, Cina o Indonesia, sono l’agente produttivo ideale: mano d’opera a basso costo e deregolarizzata, materia prima ed energia a costi imbattibili. Così, molte imprese preferiscono dedicare quasi tutti i loro sforzi alla creazione del marchio, più proficua nell’era dell’immagine.

La pubblicità dell’epoca del “Logo” ha abbandonato ogni possibilità di funzione informative e si è specializzata nella comunicazione emotiva. Solo così diventa possibile che una moltitudine di giovani si tatuino il logo Nike sul loro corpo, che la competizione tra Coca-Cola e Pepsi negli Stati Uniti faccia scaturire appassionate discussioni tra i loro sostenitori o che le imprese di idrocarburi passino come simboli di ecologismo.

Il linguaggio audiovisivo offre un eccesso di strumenti per farci provare simpatia, ammirazione o adorazione per un marchio e tutto ciò che quest’ultimo si è sforzato di rappresentare. La multinazionale estende grazie al libero transito del mercato (e non delle persone) la sua immagine, approfittando di un linguaggio ad alto contenuto emotivo che chiede un compromesso con il cliente che va molto al di là dell’atto d’acquisto giornaliero. Diceva Phil Knight, presidente della Nike, che per molti anni aveva creduto che la sua impresa fosse “un’impresa produttrice”, cosicché “dedicava tutto il suo sforzo nel design e nella produzione di prodotti. Però adesso hanno capito che il ruolo della sua impresa e dei suoi prodotti non sono la semplice soddisfazione di una domanda, ma sono “lo strumento più potente del marketing”[6].

E senza dubbio, è molto proficuo tanta pulizia di immagine, perché il consumatore critico seleziona i prodotti che consuma attenendosi anche alla qualità, l’origine, il modo di produzione, etc., mentre il cliente fedele al marchio semplicemente compra. La multinazionale vuol smettere di essere un’impresa di prodotti e si è specializzata negli affetti, desideri e passioni umani. In fondo sono i protettori principali di un sistema di consumo che cerca di dare risposta a buona parte dei classici interrogativi umani attraverso il mercato dei beni. L’impresa sentimentale difende in ogni annuncio pubblicitario che ci ha riempito gli scaffali dei supermercati con ragioni di vita.

Isidro Jiménez e María González fanno parte di ConsumeHastaMorir, Ecologistas en Acción. Questo articolo è stato pubblicato nel nº 22 della rivista Pueblos, luglio 2006, Especial Multinacionales, pp. 45-47.

Isidro Jiménez y María González
Fonte: http://www.revistapueblos.org/
Visto su : http://www.rebelion.org/noticia.php?id=35617
17.7.2006

Traduzione per www.comedonchisciotte.org a cura di FABIO D.

VEDI ANCHE: